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Berühmt ist die vieldiskutierte Überschrift des ersten Kapitels: "Das Medium ist die Botschaft". Für ein Medium ist es nach McLuhan unerheblich, was sein Inhalt ist. Er macht dies am Beispiel des Lichts deutlich, einem Medium reinster Information ohne Bedeutung:
"Ob das Licht nun bei einem gehirnchirurgischen Eingriff oder einem nächtlichen Baseballspiel verwendet wird, ist vollkommen gleichgültig. [...] Der Inhalt oder die Verwendungsmöglichkeiten solcher Medien sind so verschiedenartig, wie sie wirkungslos bei der Gestaltung menschlicher Gemeinschaftsformen sind."
Eine Erklärung für die weitgehende Ignorierung McLuhans Thesen durch die Allgemeinheit lieferte 1970 der Essayist Hans Magnus Enzensberger: „Mit solchen Vorstellungen sich auseinanderzusetzen lohnt der Mühe kaum. [...] Der komplementäre Fehler besteht in dem verbreiteten Irrglauben, Medien seien indifferente Instrumente, mit denen sich beliebige ,Botschaften‘ ohne Rücksicht auf ihre wie auf die Struktur des Mediums übermitteln ließen.“
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